Embarqué de la première heure dans l’Odyssée du media digital d’information préféré des 15-35 ans, avec un milliard de vues par mois, Ghislain Marais vogue sur le paquebot Brut. depuis huit ans. Du succès foudroyant aux changements de cap, il navigue dans les océans des réseaux sociaux, jusqu’à en connaître la moindre vague.

 » Tik Tok a été comme un signal à mon imaginaire. »

Avant Brut.

Né en Bretagne et baladé dans les bagages professionnels de ses parents, Ghislain atterrit à Niort à l’entrée au collège jusqu’à la fin de sa scolarité.  » Je me sentais très bien, bonne petite ville, bons potes, pas besoin de plus ». Direction Bordeaux, ensuite pour un Master en communication. « Pile à ma sortie de la fac, petite crise économique, pas vraiment de taf. Je vivotais en freelance en faisant de la gestion de projet Web. Mais, j’ai vite compris qu’il y avait un créneau sur le social media. J’étais pas mauvais dans le domaine. J’avais commis des trucs un peu viraux sur les réseaux, des Tumblr sur Bernard de la Villardière ou François Hollande au moment des élections. C’est ce qui m’a permis d’aller bosser à Paris après ces années bordelaises, bien poussé aussi par ma meuf, rédactrice en chef à Paulette Magazine, que j’avais rencontrée pendant une mission. Toujours freelance pour des agences, donc précaire, mais il y avait beaucoup de demandes à cette période très « moov ».

La fée IKEA

« A Bordeaux, j’avais fait un stage chez IKEA et ils m’avaient gardé six mois. J’étais fasciné par la culture d’entreprise très forte des petits polos jaunes. Plusieurs années plus tard, comme un symbole, je me retrouve sur une mission d’un mois pour eux autour d’un événement dans lequel intervenait une boîte de prod audiovisuelle. Cette société m’a recommandé auprès de Laurent Lucas qui cherchait un community manager, bien pointu sur les réseaux ». Piliers de Canal+ et artisans du Petit Journal avec Guillaume Lacroix, ils sont dans l’équipe de l’historique et incontournable producteur Renaud Le Van Kim, déterminés à lancer un média d’informations digital. Ce sera Brut. « Et je fais partie de l’aventure. C’est hyper cool. Quelque part, merci IKEA ».

Les débuts chez Brut.

« J’ai été recruté en août 2016. Je ne comprends pas très bien ce qu’on attend de moi. On m’avait dit que ce serait un média en collaboration avec le Monde. J’étais super fier de l’annoncer à ma famille. Alors je me donne à fond. Pendant quatre mois, on a bossé à blanc, tourné, monté, calibré des vidéos à 2’30 pour Facebook, le réseau principal à l’époque. A un an de la présidentielle de 2017, les fondateurs de Brut. se disent qu’il y a un créneau pour les jeunes qui consomment de l’actualité politique, contrairement à ce que les gens pensent. Mais les formats proposés par les médias traditionnels ne leur correspondent pas. Donc, il y avait un vide à combler avec des sujets courts balancés sur les réseaux de base. C’était un véritable besoin de décryptage pour ce public. Sur la forme, les journalistes de Brut. ont très vite adopté les codes et les normes des vidéos qui se consomment sur les médias sociaux: filmé à l’arrache avec un Iphone, un micro, parfois un peu de lumière, en selfie avec une vraie incarnation des reporters. En fait, des sujets à la première personne. Ce qui va devenir la signature de Brut et la recette de son succès pour atteindre des centaines de millions de vues.

En tant que community manager, mon rôle, au début, consiste à ouvrir des comptes, gérer la diffusion des contenus sur les plateformes, animer la communauté, trouver le ton juste pour atteindre une audience maximale et la fidéliser. C’est le nerf de la guerre. Et en même temps, on était très libre, sans pression, car nos patrons avaient levé suffisamment de fonds pour qu’on ne se préoccupe pas des annonceurs pendant deux ans. Et ils disaient qu’on finirait bien par trouver un modèle économique puisque l’audience était, là, face à la télévision vieillissante. Il fallait prendre l’aspiration, devenir incontournable, et les revenus suivraient.

Brut., les réseaux sociaux…et les traditionnels

« Le challenge de Brut., c’est d’être performant sur toutes les plateformes. J’ai la chance de travailler avec une matière au top et une équipe éditoriale qui produit des vidéos adaptées à chaque réseau. Tu proposes pas le même format sur Facebook ou Tik Tok. Il faut en permanence anticiper, s’adapter aux usages de chaque public. Avec les mêmes images, on change le texte, le format et je peux publier sur différents supports. Au démarrage de Tik Tok ou d’Instagram, on a créé une équipe spéciale pour calquer les codes visuels et de narration pour ce type d’utilisateurs. Le tout, c’est de trouver une convergence puisqu’on diffuse partout. Il y a des trucs universels comme une intro accrocheuse, par exemple. Pour le coup, Tik Tok est un peu l’exception. On a recruté des gens qui consommaient du Tik Tok pour être au plus près des codes. C’est là qu’on a dû le plus nous adapter: au format, à la réactivité, à la culture people, à l’actualité « à chaud », à la polémique. Avec l’ajout de voix off, même digitale et d’effets vidéo. J’ai 36 ans et Tik Tok a été comme un signal à mon imaginaire. C’est la première plateforme où je n’arrivais pas à créer du contenu tellement ça ne me correspondait pas. J’ai dû me forcer. Avant je regardais tout, j’essayais de comprendre comment réussir dans l’high tech, je me sentais largué. Du coup, on a embauché des jeunes journalistes qui avaient envie d’inventer une nouvelle manière de faire de l’info. C’est ça la force de Brut.: aller chercher les talents en phase avec leur époque. J’ai beaucoup appris de leur savoir-faire. C’est génial…et ça t’oblige à être toujours dans le coup. J’ai rencontré beaucoup de gens qui bossaient dans des médias classiques, avec des modèles économiques sécurisés par la pub ou les abonnements et qui se demandaient pourquoi aller s’aventurer sur le digital. Maintenant, ils percutent en constatant que Brut., aujourd’hui, c’est 240 personnes en France et 350 dans le Monde!

Au départ du projet, Brut. a monté un partenariat avec France Télévisions. Leur régie publicitaire se chargeait de monétiser nos productions.

Pendant des années, on a diffusé des pastilles vidéo sur France Info, ce qui nous permettait de toucher un autre public qui consomme encore la télé. Désormais, c’est devenu un rendez-vous hebdo, « La semaine de Brut. » avec un journaliste de la chaîne. On traite l’actu sous l’angle de l’emprise du regard des autres. Et puis, il y a eu l’expérience du Festival de Cannes où nous étions producteur exécutif de toute la partie audiovisuelle pour France Télévisions. C’était vraiment un autre métier. J’y suis allé et j’ai halluciné. Heureusement, certains chez nous n’ont jamais vraiment arrêté la prod télé classique. On avait déjà tenté des reportages plus longs, plus documentaires sur YouTube, avec Charles Villa et Camille Courcy. On a réussi à développer une image de marque sur ce segment. Alors, nous avons créé BrutX, une plateforme de streaming avec des docus, des films et des séries. On a une vraie audience trépidante qui a confiance en nous. Le tort c’est d’avoir voulu lancer une offre avec tous les genres. Il a fallu faire des achats de programmes et c’est très cher. Même si on restait sur nos thématiques engagées, c’est très compliqué de transformer une audience gratuite en abonnements. On a eu de bons résultats mais l’investissement est trop lourd pour concurrencer les Amazon et compagnie sur un marché saturé. Netflix, ça cartonne mais c’est toujours pas rentable. Donc, on a arrêté les frais et on a basculé sur Brut.Club. C’est un média plus participatif où tu peux discuter avec la rédaction et partager tes histoires avec la communauté, avec des rendez-vous en live.

 » L’IA va forcément changer la manière de faire le montage, l’illustration, le graphisme. Mais la bonne idée qui arrive au bon moment, ça reste de la créativité pure. « 

Brut. et l’international

« Comme la diffusion sur les réseaux n’a pas de frontières, on a testé le concept dans plusieurs pays pour comprendre les attentes des audiences locales, avec des méthodes et des réussites différentes. On a étudié l’Espagne, le Mexique, l’Allemagne surtout pour Snapchat. On a essayé de se lancer en Chine et au Japon. Aux USA, l’expérience a été plus compliquée à cause des coûts de structure donc on a fermé le bureau. En revanche, on s’est installé en Inde où la marque Brut. s’est positionnée très rapidement en prenant une grosse part de marché et en captant la moitié des annonceurs. Et comme le pays est immense, il fallait être implanté en prenant des journalistes et des community manager sur place.

Mais il ne faut pas oublier qu’à la base, tout est lancé depuis Paris. Avec le confinement, on a aussi beaucoup appris à travailler à distance avec des interviews en visio et plein d’outils qui marchaient très bien. Mais, au bout d’un moment, ça a ses limites si tu veux vraiment ressentir l’ambiance sur place, si tu veux traiter correctement l’actualité, en particulier avec les artistes. Pour l’Afrique, on expérimente depuis un an et demi avec des journalistes venant du continent et qui travaillent pour des média internationaux (France24, Jeune Afrique,…). Là encore, on constate une couleur particulière dans l’écriture journalistique. Du coup, il y a le projet de l’ouverture d’un bureau à Abidjan prochainement.

Brut. et l’Intelligence Artificielle

On voit bien que l’IA va nous arriver en pleine face. Après, à nous de voir comment on peut l’utiliser au mieux pour continuer à faire du bon journalisme. J’ai testé les outils et c’est vrai qu’on peut faire des trucs tout à fait corrects avec ChatGPT pour accompagner une vidéo. Mais la bonne idée qui arrive au bon moment, ça reste de la créativité pure. L’IA va forcément changer la manière de faire le montage, l’illustration, le graphisme. Bref, en post-production pour améliorer les process. A partir de nos propres vidéos, parfois on demande à ChatGPT une autre version. Ça marche quelques fois. Comme pour la traduction ou le doublage. Certains journalistes habitués à faire leur plateau commencent à flipper mais, en fait, l’idée sur l’IA c’est de ne pas paniquer, mettre les outils à profit pour mieux bosser, gagner du temps, parfois. On pense à créer un compte Brut.IA pour faire bouger les choses et expliquer aux gens comment ça marche pour éviter de se faire arnaquer.

@brut

Interview: ch_taker

Crédit photos @lambert.davis